Par Yohann Darmayan, consultant SEO et fondateur de Geek Tonic — agence web spécialisée hôtellerie de plein air. Publié le 15 Juillet 2026.
État du marché au 15 juillet 2026
Ce qu’il faut retenir
La publicité dans ChatGPT est désormais une réalité commerciale, mais elle reste un canal expérimental :
- lancée aux États-Unis le 9 février 2026 ;
- des publicités sont désormais diffusées dans neuf pays (États-Unis, Canada, Australie, Nouvelle-Zélande, Royaume-Uni, Japon, Corée du Sud, Mexique, Brésil), mais pas encore en France ;
- l’Ads Manager en libre-service (self-serve) n’est pour l’instant disponible que dans sept de ces pays (tous sauf le Mexique et le Brésil, où la diffusion passe par la régie gérée d’OpenAI et des partenaires) ;
- achetable au CPM ou au CPC via un Ads Manager encore en bêta, désormais sans budget minimum aux États-Unis ;
- ciblée principalement selon le contexte et l’intention exprimée dans la conversation ;
- prometteuse pour toucher des utilisateurs en phase de réflexion ou de décision ;
- mais encore difficile à évaluer en raison de résultats très variables et d’outils de mesure moins matures que ceux de Google ou Meta.
La France fait clairement partie des prochains marchés visés. Il n’existe toutefois, à ce jour, aucune date officielle de lancement.
1. Comment fonctionne la publicité sur ChatGPT ?
Les annonces apparaissent sous la réponse de ChatGPT, dans un bloc distinct portant la mention « Sponsorisé ». OpenAI affirme que les annonces n’influencent ni le contenu ni le classement des réponses générées par ChatGPT. Un annonceur ne peut donc pas payer pour que sa marque soit recommandée directement dans la réponse.
Une annonce contient actuellement :
- le nom de l’annonceur et son favicon ;
- un titre ;
- une description ;
- une image ;
- un lien vers une page de destination.
Le format reste relativement simple. OpenAI travaille néanmoins sur de futurs formats textuels, vidéo, interactifs et potentiellement conversationnels. Pour le moment, ces formats sont en développement et ne doivent pas être présentés comme déjà disponibles.
Un ciblage par contexte plutôt que par mot-clé
L’annonceur fournit des « context hints », c’est-à-dire des indications sur les conversations, les besoins et les sujets auxquels son offre peut répondre.
Il ne s’agit pas de mots-clés en correspondance exacte comme dans Google Ads. OpenAI analyse l’intention générale de la conversation, la page de destination, le titre et le texte de l’annonce afin de déterminer si celle-ci est pertinente. La diffusion sur une requête précise n’est jamais garantie.
Par exemple, un hôtel pourrait chercher à apparaître dans des conversations comme :
- « Où partir pour un week-end romantique à moins de deux heures de Paris ? »
- « Trouve-moi un hôtel avec spa sur l’île de Ré. »
- « Quel quartier choisir pour visiter Londres avec des enfants ? »
- « Je cherche un hôtel calme près du Mont-Saint-Michel. »
Le potentiel réside donc moins dans le mot-clé isolé que dans la compréhension d’un projet complet exprimé par l’utilisateur.
2. CPM, CPC et prix des publicités ChatGPT
OpenAI propose actuellement deux objectifs :
- Reach, facturé au CPM, pour maximiser les impressions ;
- Clicks, facturé au CPC, pour générer des visites vers le site de l’annonceur.
La plateforme fonctionne avec une enchère au second prix pondérée par la pertinence. OpenAI recommande actuellement de commencer avec une enchère maximale de 3 à 5 dollars par clic. Il s’agit d’une recommandation d’enchère, pas d’un CPC moyen garanti.
Des estimations de Similarweb publiées par Business Insider évoquent des niveaux nettement supérieurs, autour de 12 dollars de CPC et 60 dollars de CPM sur certaines campagnes observées. Ces chiffres ne constituent cependant ni des tarifs officiels ni des moyennes auditées et doivent être présentés avec prudence.
Le programme initial demandait à certains grands annonceurs un engagement d’au moins 200 000 dollars. Cette condition concernait le pilote géré du début de l’année et ne représente plus la barrière d’entrée actuelle : depuis le 5 mai 2026, l’Ads Manager en libre-service aux États-Unis fonctionne sans aucun budget minimum imposé — n’importe quel annonceur peut s’inscrire, charger ses créations et lancer une campagne directement, sans passer par une agence ou un interlocuteur OpenAI. Certains partenaires adtech comme Criteo et StackAdapt appliquent, de leur côté, des minimums de campagne encore plus bas, de l’ordre de 10 000 dollars, pour les annonceurs qui préfèrent passer par un intermédiaire.
Découvrez ce qui déterminent le prix des enchères sur Google Ads.
3. Les premiers résultats observés aux États-Unis
Il faut distinguer deux éléments : le succès commercial d’OpenAI auprès des annonceurs et les performances réellement obtenues par ces annonceurs.
Une forte demande commerciale
Six semaines après le lancement, OpenAI indiquait à Reuters que le pilote avait dépassé l’équivalent de 100 millions de dollars de revenus publicitaires annualisés et comptait plus de 600 annonceurs. Environ 85 % des utilisateurs américains étaient alors techniquement éligibles aux publicités, mais moins de 20 % en voyaient quotidiennement. Ces chiffres ont été communiqués par OpenAI et ne correspondent pas à un audit indépendant des résultats des campagnes.
Au mois de mars, Sensor Tower avait déjà identifié plus de 100 marques actives, dont 44 % provenaient du commerce de détail. Best Buy, Target, Albertsons, Adobe, Audible, HelloFresh et plusieurs grandes marques automobiles faisaient notamment partie des premiers tests.
Le nombre d’annonceurs aurait ensuite continué à augmenter rapidement. Criteo déclarait début juillet que 2 000 de ses clients participaient désormais au pilote publicitaire d’OpenAI.
Des performances très contrastées
Les premiers retours ne permettent pas encore d’établir un benchmark fiable.
Un annonceur retail suivi par Adweek aurait obtenu un CTR de seulement 0,91 %, sensiblement inférieur à celui de ses campagnes Google Search. Plusieurs agences se sont également plaintes du faible volume de diffusion, de budgets dépensés très lentement et d’un reporting initial trop rudimentaire.
Selon une analyse de Similarweb relayée par Business Insider :
- le CTR moyen observé serait d’environ 0,68 % ;
- les meilleures campagnes pourraient atteindre 5,4 % ;
- 73 % des utilisateurs poursuivraient leur conversation après avoir vu une annonce ;
- les conversations continueraient en moyenne pendant quatre échanges supplémentaires.
Ces données sont intéressantes, mais elles proviennent d’une observation externe d’un marché encore restreint. Elles ne suffisent pas à conclure que ChatGPT Ads surpasse Google Ads ou Meta Ads.
OpenAI indique par ailleurs que le taux de fermeture des annonces par les utilisateurs a diminué de plus de 50 % depuis février, ce que l’entreprise interprète comme une amélioration de leur pertinence.
Conclusion sur les premiers résultats
À ce stade, le bilan le plus honnête est le suivant : ChatGPT Ads suscite une forte demande et semble bien accepté par les utilisateurs, mais son efficacité commerciale et son retour sur investissement ne sont pas encore démontrés de manière suffisamment robuste.
Les chiffres de type « ROAS moyen de 5,3 » ou « CTR 2,5 fois supérieur aux autres plateformes », publiés par certains blogs marketing, ne sont pas corroborés par des sources suffisamment solides. Il serait risqué de les reprendre dans un article.
4. Les principaux avantages de ChatGPT Ads
Une intention potentiellement très riche
Sur Google, l’annonceur interprète généralement quelques mots-clés. Dans ChatGPT, l’utilisateur peut expliquer son besoin, son budget, ses contraintes, ses préférences et le contexte de son achat.
Cela peut permettre de distinguer :
- une personne qui cherche simplement des informations ;
- une personne qui compare plusieurs solutions ;
- une personne qui semble prête à réserver ou à acheter.
Cette « intention conversationnelle » constitue la principale différence stratégique avec Google Ads. OpenAI positionne précisément sa plateforme sur les moments où l’utilisateur explore, compare et prend une décision.
Un emplacement relativement exclusif
ChatGPT affiche généralement une seule unité publicitaire sous une réponse pertinente, là où Google peut faire apparaître plusieurs annonces concurrentes sur la même page. L’attention disponible par annonce peut donc être supérieure, même si le taux de clic n’est pas systématiquement élevé.
Un environnement favorable à certaines activités
Les catégories actuellement privilégiées comprennent notamment :
- les voyages et les expériences ;
- les services locaux ;
- la maison et l’équipement ;
- les produits numériques ;
- l’éducation ;
- certaines activités e-commerce.
Les hôtels, campings, destinations touristiques, restaurants et activités de loisirs font donc partie des secteurs qui pourraient profiter rapidement de ce canal.
Une opportunité de premier entrant
Les annonceurs qui testent tôt pourront commencer à identifier :
- les types de conversations qui génèrent des réservations ;
- les offres qui fonctionnent le mieux ;
- les formulations publicitaires adaptées à une interface conversationnelle ;
- les pages de destination les plus efficaces.
Cette expérience peut devenir un avantage lorsque la concurrence et les enchères augmenteront.
5. Les limites et les risques
Une audience incomplète
Les annonces ne sont affichées qu’aux utilisateurs des formules Free et Go. Les abonnés Plus, Pro, Business, Enterprise et Education ne voient pas de publicité.
Cela exclut potentiellement une partie des utilisateurs professionnels ou des utilisateurs les plus intensifs. La taille totale de ChatGPT ne correspond donc pas à l’audience publicitaire réellement accessible.
Un ciblage moins contrôlable que Google Ads
Les « context hints » ne sont pas des mots-clés exacts. Un annonceur ne peut pas encore savoir ou contrôler précisément toutes les formulations qui déclencheront sa publicité.
Cette approche pourrait produire des correspondances plus intelligentes, mais elle rend aussi la gestion, les exclusions et l’analyse des requêtes moins transparentes.
Des performances encore instables
Les CTR observés vont de moins de 1 % à plus de 5 % selon les campagnes. Le manque de recul, les faibles volumes et les différences de secteurs empêchent actuellement de définir un CPC ou un taux de conversion de référence.
Une mesure encore en développement
L’Ads Manager affiche désormais les impressions, les clics, les dépenses, le CTR, le CPC moyen, le CPM moyen et les conversions. OpenAI a également lancé un pixel et une Conversions API permettant de remonter des achats, leads ou inscriptions.
L’écosystème reste toutefois moins mature que Google Ads. Les connecteurs externes, les rapports automatisés, l’attribution multi-touch et les optimisations avancées restent en développement ou partiellement disponibles.
Un risque de confusion entre publicité et recommandation
Même si OpenAI sépare visuellement les annonces des réponses, certains utilisateurs pourront interpréter une publicité très contextuelle comme une recommandation implicite de ChatGPT.
Pour préserver la confiance, OpenAI exclut les annonces des conversations sensibles, notamment celles liées à la santé mentale, aux situations émotionnellement vulnérables, à la politique, aux activités dangereuses et à plusieurs secteurs réglementés.
6. Quelles données ChatGPT transmet-il aux annonceurs ?
OpenAI affirme ne pas communiquer aux annonceurs :
- le contenu des conversations ;
- l’historique des chats ;
- les souvenirs enregistrés dans la mémoire ;
- l’identité ou les informations personnelles de l’utilisateur.
Les annonceurs reçoivent uniquement des données agrégées, comme les impressions, les clics et les conversions.
Aux États-Unis, les annonces peuvent être personnalisées en fonction de la conversation actuelle, de conversations antérieures et des interactions avec les publicités, selon les réglages choisis par l’utilisateur. Désactiver la personnalisation n’empêche pas l’affichage d’annonces contextuelles basées sur la conversation en cours.
En Europe, OpenAI prévoit de demander un consentement explicite pour utiliser les conversations passées, la mémoire et l’historique publicitaire à des fins de personnalisation. Sans consentement, des annonces plus génériques ou contextuelles pourraient être diffusées selon la conversation actuelle, la localisation approximative, l’heure et le type d’appareil.
Cette exigence européenne pourrait rendre le ciblage moins précis qu’aux États-Unis pour une partie de l’audience.
7. Quand ChatGPT Ads arrivera-t-il en France ?
La situation officielle
Au 15 juillet 2026, des publicités ChatGPT sont diffusées dans neuf pays : États-Unis, Canada, Australie, Nouvelle-Zélande, Royaume-Uni, Japon, Corée du Sud, Mexique et Brésil.
Parmi ces marchés, l’Ads Manager en libre-service (self-serve) — l’interface qui permet à un annonceur de créer et gérer lui-même ses campagnes, sans intermédiaire — n’est officiellement disponible que dans sept d’entre eux : États-Unis, Canada, Australie, Nouvelle-Zélande, Royaume-Uni, Japon et Corée du Sud. Au Mexique et au Brésil, la diffusion passe pour l’instant par la régie gérée d’OpenAI et par des partenaires adtech, sans accès self-serve.
La France ne figure pas dans la liste des marchés actifs. OpenAI permet simplement aux annonceurs situés dans les autres pays de manifester leur intérêt.
Les signaux d’un lancement prochain
Le Royaume-Uni a commencé à recevoir des publicités en juin 2026. OpenAI a parallèlement adapté sa politique de confidentialité et son système de mesure aux contraintes européennes.
Le 9 juillet 2026, Digiday a révélé qu’OpenAI recrutait à Paris un responsable de clientèle publicitaire et un responsable customer success. Des recrutements similaires sont en cours à Munich et à Dublin, ainsi qu’à Singapour pour la zone Asie-Pacifique. Le média présente la France, l’Allemagne et l’Irlande comme les prochains marchés européens visés.
Mon estimation
L’hypothèse la plus crédible est un lancement pilote en France au cours du troisième ou du quatrième trimestre 2026.
Une arrivée entre septembre et la fin de l’année paraît plausible, mais ce n’est pas une date annoncée par OpenAI. Le déploiement pourrait d’abord être limité à une petite proportion des utilisateurs et à certains annonceurs ou partenaires.
OpenAI indique en effet procéder pays par pays, en commençant parfois par environ 10 % de l’audience, puis en passant à 50 % et 90 % si les indicateurs de satisfaction et d’utilisation restent stables.
8. Comment les entreprises françaises peuvent-elles se préparer ?
Travailler les intentions plutôt que les mots-clés
Il faut commencer à lister les conversations dans lesquelles l’entreprise apporterait une solution utile.
Pour un hôtel, les catégories pourraient être :
- recherche d’une destination ;
- comparaison entre plusieurs quartiers ;
- week-end en couple ;
- séjour familial ;
- voyage d’affaires ;
- hôtel avec parking, spa ou restaurant ;
- recherche selon un événement ou une attraction touristique.
Créer des pages répondant à une demande précise
Une annonce contextuelle perdra une grande partie de son intérêt si elle conduit vers une page d’accueil générique. (SEO local pour un camping)
Il faudra privilégier des pages adaptées aux intentions (landing page dédiée) :
- « Week-end romantique avec spa à Paris » ;
- « Hôtel proche du Mont-Saint-Michel avec parking » ;
- « Séjour professionnel avec soirée étape » ;
- « Hôtel familial à proximité du Puy du Fou ».
Préparer la mesure
Les entreprises devront disposer de :
- conversions correctement suivies ;
- paramètres UTM ;
- remontée des formulaires, appels ou réservations ;
- valeurs de conversion fiables ;
- distinction entre nouveaux clients et clients existants ;
- idéalement, une connexion au pixel ou à la Conversions API d’OpenAI lorsque celle-ci sera disponible en France.
Comment faire un audit d’une campagne Ads
Séparer ChatGPT Ads et visibilité organique dans ChatGPT
Il s’agit de deux leviers différents :
- ChatGPT Ads permet d’acheter un emplacement sponsorisé sous une réponse.
- La visibilité organique dans les réponses des IA, parfois appelée GEO ou AEO, dépend du contenu, de la notoriété, des données structurées, des avis, des citations et des sources utilisées par les modèles.
Payer une publicité ne permet pas d’améliorer directement la présence d’une marque dans les réponses naturelles de ChatGPT.
